会员制的兴起，是激烈的市场竞争和高度商业化发展的结果。实施会员制，是零售企业应对激烈的竞争环境，拓展客户资源，提高顾客忠诚度而推出的一种营销手段。会员制营销起源于美国，并已被证明是一种行之有效的营销方式，近年来，会员制营销在中国也得到快速发展，尤其在零售企业，消费者购买频率高，需要大量长期稳定的客户群，会员制营销的效果将更明显。

　　一、零售业会员制营销的现状

　　“您有会员卡吗？”这是近几年来在很多消费场合最容易听到的询问。会员卡可以让客户在使用时倍感尊荣并从重复购买中获得折让，客户一旦成为某商场会员，在其积分、升级等会员卡运作机制的引导下，会自觉不自觉地习惯在该商场消费，成为该商场的常客，商家也依靠让利培养一部分忠诚客户。目前重庆涪陵主要有新世纪商场、重百商场和新大兴商场等实行了会员制营销，三家商场的会员制都没有明显的差别，主要就是购物积分和打折优惠形式。以新世纪商场为例，新世纪商场会员卡办理标准是单日内在商场消费满500元，凭收据和本人身份证就可免费办理会员卡一张。凭会员卡可以部分商品享受9折优惠。在一些商场活动中可以优先享受优惠，平时购物可以积分，超市购物2元1分，电器、服装、化妆品1元1分，烟酒1元5分，某些节假日可根据商场的规定的专柜或特殊商品享受双倍积分，累计的积分可以在每年年终返为电子礼券进行再度消费，1000分兑换8元，也可以不兑换钱领取奖品。

　　二、零售业会员制营销存在的问题

　　目前实行会员制的零售企业大多是实行连锁经营，具备一定的规模和实力，企业管理的软硬件基础较好，他们通过会员制营销开拓了客户资源、获得了消费者信息、增加了企业的收入，同时也使自己具备了向会员提供各种折扣和积分以及增值服务的经济实力和基础。因此，近年来，零售企业实行会员制营销，极大的增强了企业的竞争力。然而，近年来，会员制营销在重庆涪陵的快速发展主要是通过“复制”、“模仿”国内外大型零售企业的做法，并没有真正领会会员制营销的内涵，更没有创新之处，使得现阶段涪陵的会员制营销策略存在一定的问题。

　　1.对会员的维护力度不够，信息管理不完善

　　为了争取更多的目标消费者，凡是只要满足会员办理要求的消费者都可以成为商场的会员，甚至有些商场免费办理会员卡，消费者很容易就能成为该商场的会员，商场在开发和吸收会员上不遗余力，但是在会员的日常维护力度上却显得很单薄。尽管商场发放会员卡获取了客户，并收集了诸如客户的性别、年龄、收入、职业、居住的区域、兴趣爱好、家庭情况等信息，但是对后期客户的维护、客户联系、客户增值服务等方面都没有什么作为，对于办理会员卡过程中获得的客户信息也没有进行分析挖掘，不了解消费者需求的变化，在价格、产品等方面进行主观的判断，无法为消费者提供特色的服务，满足消费者的需求。这也是大量消费者感觉不到成为会员的优势的原因，最终也就导致这些消费者不断的流失。

　　2.会员所享受的实惠不明显，不能激励会员持续消费

　　通过调查中发现，会员卡折扣和购物积分活动是涪陵零售企业会员制营销的主体形式，然而会员享受九折的优惠对于消费者却缺少足够的吸引力，随着商场之间的价格战越打越烈，通常新品上市就打个九折，到了季末全场三四折也屡见不鲜，商场定期或不定期满200送100、满100省40的促销力度愈演愈烈，只打9折的会员卡的含金量已到了可以忽略不计的地步，以至于有人怀疑，是否还需要会员卡？消费者可能同时拥有几家商场的会员卡，购物时哪里近，哪里在打折等等就去哪里购物，使得会员与非会员在购买数量、购买频率和顾客忠诚度方面没有什么区别。会员制营销的根本目标在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久关系，然而目前的会员制营销并没有发挥应有的作用，大多数消费者的会员卡都成了“休眠卡”。

　　3.对会员的服务深度不够，会员缺乏应有的尊贵感

　　随着消费者购物动机的变化，购物不再是一种满足日常生活所需的行为，更多的是一种生活质量和生活品味的象征，更是一种精神上的满足。然而目前涪陵零售企业的会员卡，除了在购物时可以享受微不足道的折扣，结账时可以获得购物积分以外，会员并没有享受到其他的服务，会员和非会员的身份没有区别，如此一来，消费者会直接以非会员的身份进行消费而不使用会员卡，零售企业也就无法准确的收集到会员的消费需求、消费偏好等信息，也就不能通过会员卡实施客户关系管理，真正留住自己的忠诚顾客。而会员也会由于得不到企业的关心和认可，对企业也难以有归属感，对他们来说，会员卡成了可有可无的东西，他们往往怀揣几张甚至几十张会员卡，却并没有对哪一个零售企业形成忠诚。

　　4.商品经营同质化，会员制缺乏吸引力

　　近几年，涪陵的零售企业虽然得到了快速的发展，门店数量不断增加，但大多千店一面，各个企业商品雷同，促销手段相似，缺乏自己的特色。消费者虽然持有某家零售企业的会员卡，但在其他商场也可以买到同样的商品，造成了消费者哪家商场的东西便宜就去哪家商场买，商品经营的同质化，使得会员卡对消费者就失去了应有的吸引力。一旦竞争对手提出更低的价格，顾客就会立即流失，转换到竞争对手那里去消费，零售企业并没有通过会员卡营销来获得顾客的长期忠诚，也就没有通过会员卡营销来建立起自己的竞争优势。

　　三、完善零售业会员制营销的策略

　　零售企业实施会员制营销，对消费者最大的吸引力就在于有独特的商品、超值的服务和有一种身份和地位的象征。针对现在各零售企业经营商品雷同、价格无差异、服务无差异、会员与非会员身份也没有明显差别的情况，应采取以下策略来发挥会员制的优势。 　　1.不断挖掘会员信息中的价值，为商场会员制营销策略服务
　　会员制营销的作用之一就是对消费者信息的收集，现代市场竞争，谁先充分掌握了对市场对消费的准确信息，就掌握了这场战争中的主动权，加大了获胜的筹码。零售企业实施会员制营销，有机会收集到大量的消费者一手资料，包括入会时消费者填写的性别、年龄、地址、月平收入、性格偏好、受教育程度、职业等，以及消费者在购物时，消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息，这些信息对决策层针对消费者进行分析以及提供对消费者有效的增值服务都具有指导性作用，同时对这些信息分析、整理、挖掘，向会员提供全方位的服务，对会员实施个性化、人性化的管理，可以最大程度的满足会员的需求。

　　2.制定有吸引力的消费奖励机制，对会员实行多种优惠

　　会员卡积分的目的通常都是为了获得相应的赠品或是转换成购物卷，然而这些赠品往往含金量低，或是一斤鸡蛋、一袋洗衣粉、一个电饭锅等等，而获得这些微不足道的赠品，你却需要消费三位数以上，甚至更多。而会员与会员之间也没有任何区别，所享受的折扣和积分规则完全一样。因此零售企业首先就应该根据消费者的消费金额按ABC进行高度细分，对不同的客户在积分规则，积分的礼品，购物享受的折扣方面区别对待，消费金额越多，越持久的客户应该享受更多的优惠。同时，为会员提供多重优惠，当会员持卡购物时，对于商场中已经打折的商品可以用会员卡进行在此基础上的二次折扣；推出卡友独享优惠，即专门的会员价和会员日优惠，只有持卡会员才能享有；推出会员专属商品优惠，挑选一些有吸引力的商品，只有持卡会员才能以低价购买这些商品。只要消费者不断在商场消费就可以让会员卡升级，就可以获得更大的折扣优势和积分优势，就可以享有更多的优惠，就会刺激消费者不断消费，这对商场和消费者都有利益，商场也会因此而留住自己的忠诚客户，真正积累自己的客户资源。

　　3.提供针对会员的特别服务，不断提升会员卡的附加价值

　　随着消费水平的提高，消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们消费的需求已经不再仅仅是以最低的价格买到尽可能好的商品，而是希望消费过程中得到企业的尊重、认可，获得更加个性化、更加舒适的服务，更好享受购物过程带来的乐趣，以达到在心理上的满足。对于会员，这种观念也更加的明显，他们需要在购物时得到商场对他们更好的、与非会员有明显区别的服务和特别待遇，在心里感受到自己作为会员的尊贵感。
　　商场应该提高总体的服务水平，对员工进行培训，员工要做到态度要好、行为规范、提供服务要有效率，这是一切工作的前提，不应该只看到利益而忽视对服务水平的提升。高水平的服务，不管针对于一般消费者还是会员消费者都非常重要。
　　商场内设置专门的会员休息区，由专职人员管理，提供茶水、报刊杂志、电脑、沙发等设施，拥有会员卡的会员消费者可以出示会员卡到休息区中休息以缓解购物疲劳。
　　商场收银处设立一定数量会员专用收银台，当节假日消费者较多排队结账时，会员消费者可以到会员专用收银台结账，使会员减少排队等待的时间。
　　消费者需要的商品类型或型号目前商场没有时，会员消费者可以对商品进行优先订货。
　　对驾车购物的会员消费者，凭会员卡，享有优先及免费使用车位的权利，同时商场为会员消费者提供低价格的洗车服务。
　　本地的火车站贵宾厅和机场贵宾厅可凭会员卡免费在贵宾厅候车或候机。
　　组织各种形式的专题俱乐部，为不同俱乐部成员开展各种活动，比如旅游、徒步等，为不同俱乐部成员刊登他们最感兴趣的促销信息。零售企业通过各种联谊活动和交流活动，大大增加了顾客的情感转换成本。

　　4.进行差异化经营与定位，培育自己在某个大品类方面的核心竞争力及优势

　　通过调查发现，会员卡对消费者失去吸引力一个重要的原因就是各零售企业之间经营的商品都大同小异，在这个商场能买到的商品，在别的商场也能买到，随处可见的商场，相差无几的价格，大同小异的商品使会员只不过是换个环境购物，并没有特殊的商品和服务真正吸引他们忠诚于某个商场。因此，零售企业应加强对商品的管理，提供同类竞争商场没有的、对消费者真正有吸引力的商品，大力引进品质好、价格优的商品；同时，可以邀请有代表性的会员，参加产品的设计或者商品的引进讨论，这样一来，零售企业的商品引进计划才能更加符合目标消费者的需求，也让会员能够产生信赖和归属感；零售企业还应加大自有品牌商品开发力度，自有品牌商品是零售企业提高自身竞争力的有效手段，也是吸引会员消费的有力武器。

　　四、结束语

　　会员制营销如今已被各类零售业态所广泛使用，零售企业实施会员制营销是稳定自己的客户群，提高客户忠诚度，实施客户关系管理的重要手段，但是目前零售企业的会员制营销只是简单的停留在积分和购物折扣上，对会员信息的挖掘和利用、对会员的服务和维护力度还远远不够，造成了消费者怀揣几张甚至几十张会员卡，哪家便宜就去哪家购物，会员卡也失去了维持客户忠诚度的意义。零售企业应当从会员利益出发，通过对会员信息资料的深入挖掘和利用、通过对会员制定有吸引力的消费奖励机制、通过提供针对会员的特别商品和服务，则可以不断吸收和扩充会员，取得会员的忠诚，最终实现零售企业销售收入和利润的稳定增长，构建企业的竞争优势，取得长远的发展。